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千亿小红书:铠甲与软肋

山丘4个月前44浏览量

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作为当之无愧的第一种草社区,对于小红书来说,仅仅靠 2 亿月活用户 “种草” 撑起 200 亿美金估值,恐怕地基还不够稳,底气还不够足。接下来,小红书到底是继续坚守社区属性,还是会补足电商生态,尚是未知数。

采写/李美琴  编辑/万天南

来源:财经故事荟

在字节系 + 快手系 + BAT 格局已定背景下,还能斜刺突围的小红书,备受资本宠爱和高看。

E 轮融资拿到 5 亿美元后,小红书的估值已攀升到 200 亿美金,折合人民币 1265 亿。而在胡润发布的 2021 全球独角兽榜中,小红书也名列前茅,位列中国十大独角兽之内,全球排名第 16。

官方数据显示,小红书目前月活过 2 亿,超 7 成为 90 后用户。

2 亿月活撑起 200 亿美金估值,小红书贵不贵?

不妨类比一下,同样作为社区的微博,市值仅为 77.46 亿美金,而截止去年第三季度末,微博月活达 5.73 亿,其中 Z 世代占比 75%。以此测算,小红书每个用户的价值,是微博用户价值的 7.4 倍左右。

再比对下 B 站,截止去年第三季度,B 站月活达 2.67 亿,而其最新市值为 136.39 亿美元,以此测算,小红书单个用户价值也是 B 站用户的 2 倍左右。

小红书用户如此值钱,是赖于平台强势的种草属性。

兢兢业业运营社区,实现了流量高增长,助推了商家和博主两头变现,在这场内容红利的收割狂欢中,小红书充当了弹性十足的起跳台。做过跨境电商,涉足直播带货,买单用户却有限,“种草难拔草”,电商之路尚未走通的小红书,其生态闭环并没有画圆。

最新消息显示,小红书再次调整了组织架构,原有社区部和电商部,将合并成新的社区部门,似乎下调了电商部门权重。不过,小红书方面回应称,基于业务需要,属于正常调整。

小红书没有打过去,巨头已经打进来,抖音、淘宝甚至知乎都陆续上线种草社区。大厂围攻之下,小红书的安全壁垒足够高吗?撑起 200 亿美金高估值的地基稳吗?

第一种草社区如何养成?

根据曹珂瑄所著《小红书为什么红》描述,小红书于 2013 年 6 月成立,最初的产品形态是 PDF 版的境外购物攻略,上线不到一个月,下载量就超过 50 万,此时的小红书更多还是工具属性。

同年 12 月,小红书上线了提供图文笔记功能的 App,最初名为 “香港购物指南”,后于 2014 年更名为 “小红书”。

一出生就 “风华正茂”,借势圣诞和春节的境外游大潮,小红书积累了种子用户,这些用户模仿已有的优质笔记进行创作、分享和互动。

就这样,小红书在工具属性基础上,又顺势拓展了社区属性,沉淀了相对优质真实的购物体验内容。

自此,小红书奠定了其 UGC 消费类口碑社区的基调,“种草” 基因融入小红书的血脉之中。

直到现在,小红书仍然具有强社区和强工具属性,大多数小红书用户对其内容期待的优先,依然是实用性,“有用” 第一,审美其次。

东兴证券去年 8 月发布的研报透露,90% 的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。另据艾媒调查,接近 60% 的用户使用小红书的目的是 “了解产品介绍及用户使用心得”。仅仅 2020 年,小红书日均就产生近 1 亿次搜索行为。

这也是为什么滤镜家家有,唯独小红书滤镜一破,能上微博热搜,因为用户对小红书 “爱之深,责之切”,添油加醋的滤镜,损害了原本建立的信赖机制。

《财经故事荟》也随访了 8 位用户(4 男 4 女),其中 7 位都把小红书当工具使用,包括搜食谱、穿搭、探店、装修攻略、护肤知识,看发型推荐、找插画资料等等。

自天津的一位男性用户,甚至连买车也会参考小红书攻略。他认为,虽然小红书在参数介绍方面比不过专业网站,但是可以看到他人的真实使用体验以及购入价格等,“可以辅助决策”。

而在小红书上兼职做博主的果儿,作为腰部达人,既是小红书上的专业内容分享者,业余赚取外快,也是小红书的内容受众。

果儿会在小红书上查找攻略,寻找线下折扣信息等。她产出的内容也都偏实用性,属于泛生活类,最近家里正装修,搜完了别人的攻略,她自己也创作、分享了一篇装修笔记。

基于这种有用性、互助性,小红书的社区粘性和活跃度很高。

QuestMobile 报告显示,截至 2021 年 5 月,小红书日活 / 月活为 34%,超过 B 站,用户日人均使用时长达到 47 分钟,维持较快增长。

另据官方信息,截至 2021 年 11 月,小红书用户超 3 亿,月活 2 亿,分享者 4300 万 +。截止到 2021 年 3 月,小红书笔记发布量就已超过 3 亿篇。

从社区的内容丰富度来看,目前小红书上的内容已覆盖 15 个行业领域,其中长虹 TOP5 为美食、家居、母婴、彩妆、服饰等。

也正是赖于高效的种草属性,新品牌 = 5000 篇小红书 + 2000 篇知乎问答 + 薇娅李佳琦带货 + 短视频平台种草,仿佛成了新玩家上位的万能公式。在小红书的加持下,完美日记等新品牌得以脱颖而出。

不过,正如连续创业者雕爷所言,“烧 VC 钱+小红书铺垫+直播间亏钱卖拿流量” 这三板斧搭建的新品牌,没有 “生态位”。如今,完美日记母公司逸仙电商,股价已从 25 美金的高点,大跌至 1.45 美金左右;

小红书初创就带安利基因,这种强社区和强工具属性,也使其成为 “种草” 的天然沃土,形成了小红书强韧的壁垒。

只是,亿级用户看完内容就高高兴兴出去消费了,仅仅为品牌和其他电商平台壮声势做嫁衣够不够,或许是小红书面临的下一个挑战。

流量漫灌,电商难成?

从社区走向电商的闭环之路,小红书也不是不想走。

大多数内容平台天生没有电商基因,做不成闭环很正常,但小红书从一开始奠定的消费氛围,其实曾给它带来过机会。

2014 年 12 月,小红书电商平台 “福利社” 上线,到了 2015 年,6 个月内销售额就窜到了 7 亿元 —— 这个成绩虽然比起来头部电商,堪称九牛一毛。但比起来垂直电商,也算相当可观,彼时,跨境电商新秀洋码头,2014 年一整年的销售额也就仅仅 7 亿元。

到了 2016 年第 2 季度,小红书在自营跨境电商市场份额为 16.3%,位列第三,和排第一名的网易考拉,相差不到 1%。

然而到了 2017 年,小红书的电商业务风头不再,市场份额持续降低。易观数据显示,一路下行到 2020 年末,在跨境电商领域,小红书市场份额仅剩 2.4%。

事实上,位次下移的不只小红书一家。

2014 年被称作中国的 “跨境电商元年”,唯品国际、聚美、达令、丰趣海淘、蜜芽、淘世界等新玩家百花齐放,但巨头入场扫荡,终止了它们的好时光。

同样试水 “电商 + 社区” 路线的蜜芽,其 CEO 刘楠曾感慨,“跨境这盘菜太大,不是创业公司能够占得住的。”

小红书前员工艾丽告诉《财经故事荟》,当时小红书电商业务遭遇的困境,在于难以解决 “正品货源(的保证)、系统、供应链” 的短板。

这些短板,也招致了汹涌的投诉。

中国电子商务研究中心发布的《2017 年双 11、黑五海淘消费投诉与体验报告》显示,2017 年 “黑五” 期间,小红书一度以 46.54% 的投诉率高居榜首,远超第二名的 11.15%。投诉的主要问题为:疑似售假,发货慢,退货难等。

一方面,相比小红书,巨头能给到更可靠的货品保障,变心又变脸的消费者,无障碍零成本迁移到其他头部平台;另一方面,补贴力度一家胜过一家,平台获客和留客成本也越来越高。

相比之下,小红书烧钱烧不起,价格战打不赢,难以长期耗力耗财陪跑,只好积极谋变,将业务重心放回社区,电商业务搁浅也就不足为怪。

如今电商头部格局已定,小红书不过是众多长尾玩家之一。

现在,大多数用户打开小红书,可能扫货冲动有限。艾媒调查显示,目的为 “购买小红书商城的商品” 的用户,占比仅为 28.73%。

《财经故事荟》随访的 8 位用户中,4 名(2 男 2 女)是弱消费意愿,把小红书当工具或娱乐;4 名(2 男 2 女)具备强消费意愿,但热衷做攻略,很注重性价比,会多家比价完成购买,但也从没考虑在小红书买货。

也就是说,用户来到小红书大多出于 “搜索目的”,而非 “购买目的”。从这个维度来看,小红书 “人货场” 生态画了一半,就戛然而止。

小红书“人货场”现状图小红书 “人货场” 现状图

生态不完整,也挡住了一些既要声量,又要销量的品牌入场。

咖啡品牌创业者李敏告诉《财经故事荟》,目前公司在抖音有投放预算,但尚未入驻小红书,“感觉在小红书商城里面买东西的人是非常少,所以我们不会投入太多精力,直播电商带声量又带销量,我们比较看重。”

在电商生态上,目前来看,小红书还未找到可行的突围之道,据《好看商业》报道,2020 年,小红书电商 GMV 约 10 亿美金(包括自营电商和第三方电商),电商营收占比约为 15%-20%;广告业务营收 6-8 亿美金,约占总营收 80%。

直播电商能否成为起跳?

正当风口的直播电商,或许是小红书完成商业闭环的突破点。

据东兴证券研报称,小红书直播间呈客单价高、转化率高、复购率高、退货率低特征:超 30% 场均客单价在 200 元以上;头部 KOL 销售转化率达 21.4%,高于抖音快手;部分直播间复购率 48.7%;而且,小红书直播间种草属性强于比价属性,用户价格敏感度不高。

但实际上,上述设想能否落地,还存在疑问 —— 到底有多少小红书用户,会转化成直播受众?据艾媒研究院发布报告,中国用户使用小红书的主要目的如下:

从上图可以看出,小红书用户通常带着明确搜索目的,要么是为了丰富知识,要么是为了查看攻略 —— 冗长的直播并非满足上述需求的最佳形式,在效率体验等方面,均不如图文、短视频等等。

本次受访的 8 位用户,都不看小红书直播,其中 4 人,内容偏好更趋于图文和长视频,几乎从来不看直播。

而缺乏头部大主播入驻,也导致小红书难以打造强势的直播场域。在前述咖啡品牌创业者李敏看来,小红书依靠直播电商突围的最大阻力在于,“类似李佳琦或者罗永浩这类号召力强的大主播,小红书一个都没有”。

目前直播电商已成红海一片,进入门槛也大幅抬升。淘、抖、快三分格局已定,内容创作能力极强的 B 站,也已上线了自有购物功能。

据平安证券的数据,2020 年,淘宝直播、抖音直播、快手直播的 GMV 分别为 4000 亿 +、5000 亿 +、3812 亿,2021 年,抖音电商目标更是剑指 1 万亿。而 2020 年,小红书电商的整体 GMV 尚且不足 70 亿。

直播电商资深从业人士吴蕊向《财经故事荟》分析,“电商是大众消费,不是高级消费。吃穿用、三农,才是 GMV 的大头。而这些不是(小红书)内容安利的主流。”

从事新媒体营销多年的北京时创联合创始人赵浩斌则认为,直播电商都是冲动消费,价格战是主要手段,小红书假如直播流量不高,转化成交的 GMV 有限,在品牌面前,就没有议价优势,成交量上不来。如此反复之下,难以突破囚徒困境。

生态画不圆,安全感不强

目前来看,小红书当前的商业化,主要聚焦于种草环节,通过在蒲公英平台收取广告服务费变现。

根据蒲公英后台信息,小红书对商家和达人双向抽佣,各为 10%(MCN 签约达人由机构结算);此外,商家可以通过关键词竞价等方式为商业笔记投放信息流,或选择 “品牌合作 +”(一种保量投放模式)等增值服务,增加或保证笔记的曝光量 —— 这些构成了小红书的营收大盘。

按照小红书要求,所有种草推广均需通过官方的蒲公英平台完成,业内称之为 “报备”,而未经 “报备” 的种草推广被视为 “违规营销”。

就职于某营销公司的王宣告诉《财经故事荟》,品牌绕过官方做投放的情况,几乎所有平台都有,无非是 “预算有限,心存侥幸”。

相比于其他平台,小红书的治理力度极大。

2019 年小红书封禁账号 2128 万,处理违规笔记 443.57 万篇。2020 年 9 月 – 10 月,小红书 “啄木鸟计划” 启动首月就处置账号 7383 个,笔记 21.3 万篇。

前述小红书腰部达人果儿告诉《财经故事荟》,小红书的惩治措施包括对推文限流,轻则限制博主 7-15 天不能发文章,重则封号。

由于 “真实种草” 和 “违规营销” 中间界限模糊,小红书的第一次啄木鸟行动误伤无辜笔记几百篇。

果儿就曾经历过这种误伤,被限号一个月,之后连着三四个月不想更新。“那时候只要写护肤品就会被封,申诉有时有用有时没用,感觉很寒心”。

但是 “违规营销” 仍然屡禁不止。

去年 12 月末,小红书为整治这一问题封禁了 29 家品牌,包括露得清、妮维雅、多芬、半亩花田等。

今年 1 月初,小红书又封禁了包括 “芳珂、可优比、阿道夫、润百颜” 在内的 21 家品牌,官方账号 @薯管家也对整治结果进行了公示。

违规营销之所以难禁难绝,不外乎 “利益大、风险小”。

从利益角度看,主要涉及投入费用和效果,涉及商家、中间商、博主三方利益。

对商家来说,走官方渠道会被平台抽佣 10%,博主的报价也会更高。有小红书达人告诉《财经故事荟》,“不向官方报备的推广定价,约为报备价的 40%-80%”。

对达人来说,接报备要多写日常文章,1 篇报备,就要更新 5 篇日常。这个比例对创作者来说并不轻松,对于想要高效赚钱的急功近利者者更是肉中刺。

其次,报备笔记会被打上广告标识。不少品牌都更青睐软植入,担心目标受众看到广告标识会有排斥心理。

从风险角度看,虽然小红书整治力度大,但整治精准度还需提升。

从每次社区整治必然发生 “误伤” 就能看出,小红书分辨 “真实种草” 和 “种草推广” 的能力,目前并不完善。

再加上博主伪装能力越来越强,导致商业笔记和非商业笔记更加难以区分。

据 20 社报道,现在很多供应商只提供试用品和图片素材,然后让达人自己撰写文案、剪辑拍摄,使得商业笔记更像真实体验。

果儿也告诉《财经故事荟》,自己偶尔会接一些不报备推广订单,前提是推广对象是大品牌,又是自己真实需要的产品。她会以多个品牌对比测评的方式呈现,“不加明显偏向性词汇,这样平台基本识别不了”。

比真实 “种草” 还节制的 “推广”,平台继续加强打击,可能就会自损生态。

其三,种草赛道也越发拥挤,小红书是商家种草第一选择,却不是唯一选择。淘宝、抖音、京东、拼多多都已不同程度涉足。

淘宝逛逛于去年 10 月 1 日内测了新功能 —— 种草机。此前,有数据透露,淘宝三分之一的订单都来自于种草,淘宝逛逛月活用户已达 2.5 亿,超越小红书的 2 亿。

淘宝对于种草的志在必得还不止于此。1 月 24 日,据 Tech 星球消息,淘宝又推出了可以种草的兴趣社群 App “友啥”。该款独立 App 以兴趣驱动社交,打造类似于圈子的互动平台。

而去年年底,抖音发布了图文种草计划,提供亿级流量扶持。此外,京东和拼多多则分别推出了 “种草秀” 和 “行家帮你选”。

相比小红书,抖音在流量和用户上占先;相比小红书,电商巨头打造了从种草到拔草的电商闭环,当然,二者种草标签,还远不如小红书鲜明。

一方面,巨头入场围攻;另一方面,小红书在追求内容泛化,“种草” 基因被稀释。

综上,作为当之无愧的第一种草社区,对于小红书来说,仅仅靠 2 亿用户 “种草” 撑起 200 亿美金估值,恐怕地基还不够稳,底气还不够足,接下来,小红书到底是继续坚守社区属性,还是会补足电商生态,尚是未知数。(应受访者要求,文中果儿、艾丽、李敏、王宣、吴蕊为化名。)

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