极速分享网 - 关注网络资源,用心与您分享。

首页精彩网文正文

喜马拉雅终上市,1000 万中小主播 “难上岸”?

山丘3周前28浏览量喜马拉雅主播

12

文 / 翟元元

来源 / Tech 星球(ID:tech618)

去年 1 月荔枝 FM 上市时,创始人赖奕龙颇有信心的对外宣称,2020 年荔枝依靠直播打赏可以实现全面盈利。然而,只在 2020 年第三季度短暂实现首次季度盈利后,荔枝 FM 便扭盈为亏,继续深陷亏损泥潭。日前公布的 2021 年第二季度财报中显示,荔枝 FM 该季度净营收 5.593 亿元,同比增长 59%,净亏损为 2900 万元,同比扩大 31.8%。

虽然头顶 “中国在线音频第一股” 的光环,抢先登陆资本市场,但上市即巅峰,自 2020 年以来,荔枝 FM 股价从发行价 11.63 美元一路下探到 3.37 美元,市值大幅缩水。

一边是资本市场对在线音频行业的信心在消退,一边是在线音频平台焦虑的流血上市梦。

9 月 13 日晚,在线音频赛道头部玩家喜马拉雅向港交所提交招股书,拟在香港上市。在辗转美股、A 股、港股多个上市地点后,喜马拉雅兜兜转转多年的上市路终于尘埃落定。

作为行业的领头羊,喜马拉雅无论是在估值、月活用户规模、用户使用时长等维度都具有碾压式的竞争优势。

路透社报道称,喜马拉雅最新估值为 50 亿美元,对比 “音频第一股” 荔枝 FM,上市前估值高达 5.2-6.2 亿美元。这意味着,喜马拉雅约等于 10 个荔枝。

喜马拉雅招股书显示,2021 年上半年其全场景平均月活跃用户为 2.62 亿,平均用户时长达 146 分钟,约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的 70.9%,市场份额占据绝对优势。荔枝 FM 最新财报显示,其移动端月活用户为 6090 万。

即使对比如今炙手可热的 B 站,喜马拉雅各个维度数据也都表现出不错的成绩。B 站 2021 年第二季度财报显示,平台月活用户达 2.37 亿,用户日均使用时长达 81 分钟,月均付费用户付费率从去年同期的 7.5% 提升至 8.8%。而喜马拉雅平均月活跃用户付费率则为 12.8%,无论是月活、用户使用时长、付费率都高于视频网站。

但在营收与体量上,音频行业天花板似乎更低。招股书显示,喜马拉雅在 2018 年、2019 年、2020 年及 2021 年上半年的收入分别为 14.81 亿元、26.98 亿元、40.76 亿元以及 25.14 亿元。B 站 2020 年营收 120 亿元,营收能力约等于 3 个喜马拉雅。

听比看的门槛要高,当用户注意力被渗透率更高的长视频、短视频不断蚕食,音频市场增速放缓,整个声量势能呈下滑态势下,音频平台拿什么吸引用户和创作者?资本是否还会相信以亏损换增长的烧钱故事?

主播月入几万元时代终结

一个手握 20 万粉丝的主播,在喜马拉雅可以获得什么水平的收益?

2012 年,喜马拉雅创始人余建军联同陈小雨创立喜马拉雅 FM。2013 年 3 月,喜马拉雅 APP 正式上线。14 个月之后,喜马拉雅激活用户突破 5000 万大关。

主播风云便是 5000 万人中的一员,此外,她还有另外一重身份,平台上的内容创作者。

成为喜马拉雅主播之前,风云是专业的网络电台主播,节目内容主要以聊天为主,节目时长以及节目时间都比较固定,主播可发挥主观能动性不大。

2014 年,市场上各种音频平台崛起,风云试图在主业之外,做一档好玩,以音乐为主的娱乐节目,精心打造自己的一本 “音乐杂志”。于是同年 3 月份,风云开始在喜马拉雅以 “DJ 风云” 的账号上传自己第一档音乐节目《风云电台》。

初期,她还专门邀请叶蓓、黄雅莉、胡夏等明星艺人为节目做推荐。翻找风云早期节目,还可以搜到多位明星专门录制的片头推荐,“我现在听风云电台,大家好我是胡夏,今天的节目好听吗,跟我一起继续听风云电台”。

对事物没有期待的时候,反而有可能收获意外惊喜。风云告诉 Tech 星球,第一期节目上传到喜马拉雅就得到一万的点击量,还有粉丝评论互动。“有点赞,评论,觉得挺好玩的,就一直在更新。当时流量比较好,竞争没那么大,创作者也不是很多,同期蜻蜓 FM 等其他音频平台也都做了同步分发。”

平台似乎也关注到了她的节目,此后经常会给她做一些封面推荐。平台上一些王牌节目也会邀请风云做主持,一起进行项目合作。

2015-2016 年,风云主要是签约蜻蜓 FM,跟蜻蜓进行独家合作,以此获得一定收益。之后又分别与腾讯企鹅 FM、qq 音乐库签约,不同时间内与不同平台签订战略合同,获得一部分收益。2016 年起,风云辞掉电台主播工作开始做全职主播。

风云称,收入最好的那段时间是 2015-2017 年,彼时音频市场爆发,主播可以跟各个平台合作,通常进入行业就可以挣到钱。

那几乎是一个流量为王的时代,平台跟主播之间按照点击量分成,譬如 1000 个点击量,主播可以获得 1 元。收入最高的时候,一般一个主播在喜马拉雅一个月可以收入几万块钱。平台掌握着流量分配权,话语权比较大。推荐哪位主播次数多,哪位主播节目点击量就高,收入自然就高。

因为在平台积累了一定的粉丝与用户,喜马拉雅方面几次找到风云沟通,希望将她独家签约为喜马拉雅主持人。但当时的风云希望可以自己工作室名义跟喜马拉雅合作,只是想合作,不想签约。横向对比,综合考量之后,风云发现喜马拉雅平台推荐资源优势不是很大,基于现实考虑,报酬也没有其他平台高。“资源跟推荐位肯定是给头部主播保留,自己也没有优秀到拥有议价权”。

所以,即使第一期节目是发布在喜马拉雅,风云最终也没有跟喜马拉雅独家签约。

没有独家合作,平台推荐变少,不会再像以前一样,做一期节目可能就轻松达到 10 万点击量。“虽然有基础粉丝,但不会像之前那样得到流量,得到更多曝光的出口。总体流量变少了,得到的关注变小了,之前平台推荐比较多,打开 app 就能看到,这也是节目流量比较高的原因。”

5 年下来,风云在喜马拉雅平台已经累计沉淀了 20.2 万粉丝。但自 2019 年与腾讯酷我音乐签订独家合作后,风云便不再更新喜马拉雅平台节目。不少念旧的老粉丝会跑到之前的节目底下留言催更新。

在风云看来,短视频平台崛起,音频流量在下降,抖音、快手、B 站分散了公众注意力。整个音频市场在缩小,主播竞争越来越激烈。主播生存空间被挤压,主播挣钱越来越难。

小主播变现无门

一个主播的发展轨迹,侧面反映了整个音频行业的变迁。

风云称,现在很多主播抛弃音频阵地转型做视频,音频行业变成了小而专的盘子。收益也主要集中在了头部主播,中腰部主播可以拿到一定收入,但是行业门槛提高了。

变现的方式也变了,以前做节目按照流量分成,更像是主播拿到的奖励,节目版权属于主播自己。而现在,相当于主播把独家版权卖给平台,虽然挣得也不少,但是变成了为平台打工。

整个行业进入下行通道,拥有 20 万粉丝的中腰部主播至少还曾在某一时间段享受到平台红利,但对于很多小主播来说,她们在平台更新节目完全属于为爱发电,变现无门。

星宇曾是一名音频主播,播音主持专业毕业后一直从事跟音频相关的工作。2014 年 11 月开始以 “闪闪发光的星宇” 账号发布音频节目。2014 年 – 2019 年,星宇先后推出《星空细语》《心里事儿》《生活的那些事儿》等 5 档音频节目。其中《生活的那些事儿》一共上传了 138 期节目,总播放量高达 44.2 万,订阅量 1087 个。《萌宠有家》上传了 222 期,总播放量 21.4 万。所有节目累计 7903 个粉丝。

星宇所在的公司主要做音频、视频内容创作,公司大概招募了 30 多位主播进行新闻、旅游等类型的节目配音。有些主播专门为某日报移动端音频节目配音,有些则自主策划节目,制作有趣好玩的音频节目,还有一个团队专门尝试短视频节目创作。

很多节目在当时也获得了不错的点击量,其中有一档节目甚至开了好几个粉丝群,但大多没有进行任何商业变现。

星宇称,当时有一期节目在百度乐播平台收获了五十多万播放量。“当时有点傻眼,觉得不是真的。然后一个劲儿数,怕自己数错了,可能播放量只有 5 万, 自己给数成 50 万 。数了好几遍 确认没错之后 ,尽量捂住嘴不让自己叫出来,然后疯狂截图留存,那一刻对这个数字的喜悦。”

一个主播,因为有了粉丝认可,便会想着如何将节目做得更好。“别辜负了这么多双听你节目的耳朵。”

不过,50 万的点击量后来似乎也没有什么分成,星宇的主阵地依然是喜马拉雅。星宇称,当时也不太懂如何通过喜马拉雅变现,也没有想过要通过节目变现。“当时就没有走变现化路线。想变现也不知道怎么变现,还担心商业变现行为会损害粉丝体验。变现和粉丝,肯定是先留住粉丝比较重要啊”。

星宇当时所在的公司,后来因为长时间找不到盈利模式,资金链断裂,50 多人的公司倒在了音频行业发展最为迅猛的时刻,很多音频节目被迫终止,彻底失去了任何变现可能。

但终于是不甘心放弃自己的热爱,星宇在此后的 3 年时间,依然保留了更新《星空细语》节目的习惯。“后来音频对我来说,就是一个跟粉丝跟听众对话的窗口,没有给它赋予更多的对于自己生存的定义和使命。” 自己当做业务爱好玩儿的时候,节目就只发喜马拉雅和网易云。

2019 年,星宇转型做视频节目,音频节目彻底停止更新。

喜马拉雅盈利难

小主播贡献日活以及丰富内容生态,中腰部主播凭流量与平台进行一定比例分成,头部主播乘着知识付费东风收割时代红利。最大在线音频平台喜马拉雅在崛起过程中,成就了一批创作者,也让一群人陪跑。

据 36 氪报道,喜马拉雅中仅有头部主播月收入超 100 万元,95% 的主播月收入为几千元级别。

喜马拉雅招股书显示,喜马拉雅以 PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)、UGC(用户生产内容)三种模式打造平台内容生态体系,其中创作者用户分别为 3300 人、6600 人、1246 万人。

同为音频平台,喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝 FM 走出了三种不同的发展路径。喜马拉雅采用 PGC+PUGC+UGC(用户生产内容)三种模式,蜻蜓 FM 以 PGC 内容为主,荔枝 FM 主打 UGC 模式。不同模式造就了不同变现方式,喜马拉雅营收严重依赖头部专业的 PGC 用户。

喜马拉雅主要营收包括订阅(会员订阅 + 付费点播收听服务)、广告、直播以及其他创新产品及服务,其中付费订阅是营收大头,贡献营收近半壁江山。2021 年上半年,喜马拉雅营收 25.1 亿元,付费订阅贡献超 13.7 亿元,占比达到 54.6%。而付费内容通常是以头部主播为主要生产力。

与此同时,PGC+PUGC 用户也分走了平台大部分营收。2018-2020 年,营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支,占据其总支出的 50% 以上。营业成本主要包括购买版权成本以及内容创作者的收入分成。招股书显示,喜马拉雅与中信出版社在内的 140 家出版商达成合作,与德云社、吴晓波等演艺团队或作家合作,与中国 90 多家头部网络文学平台建立业务合作同时还与阅文签订了一份 20 年在线音频授权。2020 年,喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达 12.93 亿元,占总营收比例为 32%。

营业成本之外,营销费用高企也是喜马拉雅持续亏损的重要因素。创作者的变现窘境,同样反映在了平台。

据招股书显示,2018 年、2019 年、2020 年及 2021 年上半年,喜马拉雅亏损分别为 7.55 亿元、7.47 亿元、5.39 亿元和 3.24 亿元,三年半的时间总亏损近 24 亿元。

在一位业内人士看来,音频面临的困局和音乐流媒体极为相似,收入单一,C 端付费率低,用户付费习惯尚未养成。

原子创投姚嘉称,音频市场产品模式的差别可以类比优爱腾和 B 站的差异,B 站内容以网络 PGC 为主,内容生产成本低;优爱腾内容以采购为主,生产成本过高,属于卫视的网络化;海外同类型音频平台 Soundcloud 和 Spotify 的内容基础量也是网生的,成本更低,因而盈利能力更强。

过去几年,喜马拉雅尝试做过多元化业务拓展,包括推出智能硬件小雅,但从结果来看,无疑效果有限。

虽然喜马拉雅创始人余建军曾公开表示,“没有制定任何盈利的时间表”,但在资本日渐丧失的耐心中,留给企业亏损的机会不多了。

扭亏为盈,降低成本,扩大付费人群基数,抵抗巨头同业竞争,喜马拉雅面临的挑战不会太少。

极速分享网每天给大家分享最及时的有奖活动,好用的软件,实用的技巧,有趣的网络文摘。

因分享而起,因缘而聚,世界那么大,你来就好。

我在等风也等你,请记住我们!