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正面对打Costco、盒马,山姆终于不再“佛系”

山丘9个月前274浏览量山姆

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去年8月, Costco中国大陆首家门店落户上海。伴随着1499元一瓶的飞天茅台,和“量大、价低”的满足感,一夜之间,大家都知道了“仓储式会员制超市”这个名词。

作为国内仓储式会员店的老大哥,2020年最后一周, 沃尔玛旗下山姆一次性开出两家新店,一家是重庆首店,一家是杭州二店。

“撤了撤了,人太多了”。开业当天人流就爆满,大门一开,顾客们蜂拥挤入,无数的保安在维护秩序,山姆不得不做出及时限流的措施。想要进店要先办会员卡,有关非会员禁入的“查卡”事件还冲上了热搜。

几千人在收银台排起长队,那“盛世”场面,上一次如此受到关注的,还是Costco中国首店在上海开业。

山姆一直给人的感觉是“佛系”,入华25年总共才开了31家分店。相比之下,Costco进入中国的步伐要晚上不少,但布局的速度很快,目前已经宣布将在 苏州、杭州、深圳等城市开店,号称“中国人自己的会员店”的盒马X会员店也紧随其后,在上海开出首店。

按照山姆最新的开店计划,到2021年底,北上杭深等地都将进入一城至少三店的新阶段。山姆正在告别佛系,变得越来越小、越来越快。

立足中国市场,山姆抓住了什么,元旦期间,我们探访了山姆杭州二店,观察到了几个细节。

开小店,往城市中心走

相比开在城郊,提供大量停车位,让有车家庭一次性采购齐全的开店思路,山姆新店越来越往人流密集的城市中心走。

截至2020年底,山姆中国31家门店中,有超过20家入驻购物中心。赢商大数据显示,山姆所入驻的购物中心周边3公里范围内,公共停车场数量在200个以上的有11家店;小区数在100个以上的有14家店。

杭州的山姆二店开在了城北丁桥的西子智慧产业园,与西溪印象城的山姆首店,相隔了25公里。这里离火车东站很近,毗邻杭州交通枢纽,往东南方向走,是网红的扎堆地九堡,人口密度大。

商店边上紧挨着翡丽湾、建塘家苑等居民区,商店占地面积14500平方米,一位资深店员透露,不包含外部区域,新店实际购物场地的面积大概才9000多平方米,包含个护、粮油、服装、家电、生鲜,“国内来看,算是最小的一家山姆,但该有的都有。”

入店前,需要办理一张260元的山姆会员年卡,门口负责引导的店员会向你热情安利办卡福利——新会员办卡后绑定山姆自营APP,不到20元就能买到六升德国进口牛奶和30枚新鲜鸡蛋,全城包邮到家。办理680元卓越会员卡还有机会获得购买1499元飞天茅台的资格。

店员小金告诉「电商在线」,仅新店体验日的两天时间,就有6000多人办理了山姆会员。元旦假期开始后,人流量更是激增,门口等待进入商店的人群排起长龙,山姆官方不得不紧急采取了限流措施。

截至目前,山姆在大陆已经拥有超过300万名会员,2-3年以上会籍的会员续卡率能达到80%。这个数据并不能让人感到满意,Costco目前在全球拥有9900万会员,盒马在2018年开始试水“盒马X会员” ,在目前开通X会员体系的城市里,光上海X会员数量将近50万,增速很快就会超过前辈们。

会员的沉淀需要搭上运营和时间。相较于传统商超,甚至是Costco和盒马X会员店,山姆开店节奏一向不算快。赶在Costco和盒马落地更多新店前拿下更多地块,做加密型门店布局,是山姆一个提前的防御动作。

在2020年12月山姆举办的品牌发布会上,山姆公布到2022年,要在中国开出40-45家开业及在建门店。以杭州为例,杭州城北新店是杭州的第二家山姆,距离杭州的首店开设已有7年,2021年,山姆还计划在杭州奥体中心开出第三家山姆。

负责杭州山姆城北新店的市场部副总经理徐悦告诉「电商在线」,“相较于原先一座城市基本一个商店的做法,山姆在一个城市开设多个商店不仅能形成规模化效应,还可以加速催熟消费者在会员制商店方面的消费心智。”

30%都是自有品牌

仓储式会员店是做会员价值的,考核的核心是会员数和会员续卡率。这意味着,仓储式会员店最核心的能力之一,就是差异化能力,做别人没有,或者做不到的事情。

与其他超市不同,每家 山姆会员商店只有4000左右的SKU(库存单位),仅是同等面积商超 SKU数量的四分之一左右。其中,山姆的自有品牌Member’s Mark就占据了700余种产品,在门店的销售占比超过30%。

努力做到少而精,帮助消费者提前筛选一遍,选出一个品牌中性价比最高的款式和产品,缩短购买的决策周期,这是山姆的策略。

在新开的城北新店里,39元24个的麻薯面包、68元一盒的伯爵瑞士卷、53元两斤的美式烤鸡是卖的最好的一批产品,都是来自山姆的自有品牌MM,不止一位消费者向「电商在线」表示“很好吃,但别的地方买不到”的消费动机。

据山姆会员商店中国首席采购官张青介绍,山姆开发自有品牌遵循两条原则:

第一是行业中如果没有达到山姆满意品质的产品,就自己开发;

第二是某些商品或者某个环节利润太厚时,为了给会员最佳性价比,我们也会选择去开发自有品牌。

比如红枣,只有单颗超过12克、出肉率达到90%的大枣才能通过其标准。

上个月,山姆刚刚宣布了进一步升级自有品牌的计划。目前Member’s Mark已优化了250个自有品牌的包装、品质、价格等,预计今年底前覆盖所有自有商品。除了自有品牌升级以外,山姆还在升级自己的门店。

在新店入口,首先看到的是一堵高约9米的商品墙。429元的西屋空气炸锅、549元的松下电饭煲等家庭用电器,折扣力度越大的产品摆放的位置越靠前。往前再深入则是日用快消品和服装区,59元的去污膏售卖区边上,店员正在现场展示商品的去污效果,周围围着的是一群年纪在五、六十岁的大伯大妈;大牌服饰区,年轻的姑娘在落地镜前,试戴着Gucci的包包。

山姆厨房的人气很高,礼盒品包装的车厘子,349元十斤,让人无法拒绝的价格和品质,开业首日就卖了1500多箱,销售额一天突破40多万;89块一斤的澳牛眼肉则吸引了不少妈妈们,山姆在澳牛边上设立了一个料理台,顾客边试吃,一边还可以向厨师取经料理澳牛的方法。

与过去的大卖场风格相比,新一代的山姆更具备“逛吃逛吃”的属性,重点强调了家庭出游的场景,从货品到服务,都正在转型为一个更适合家庭购物的休闲去处。

自有商品+增值服务

商超、便利店、电商、网购,在消费方式多元的当下,有多少消费者愿意付会员费走进一家商店?

商品的差异化和线下的增值服务或许是一个答案。

进入杭州城北店,新一代门店配备了高端眼镜中心、助听中心、健康管理中心、山姆餐吧、母婴室、和山姆体验馆等生活设施,为会员提供增值服务。

山姆的个人会员卡年费是260元,价格低于Costco的299元,略高于盒马X会员的258元。Costco和山姆的会员权益都是在会员增值服务上下功夫,比如免费洗车、免费口腔护理、免费测视力等,对应的是更为长期的生活场景。盒马X会员则更多享受特定时间的减免金额、返现的会员权益,比如每日领菜、会员日折上折等,目标是提升用户的粘性。

对于仓储式会员制商店,外界的一个共识是,接下来比拼将主要聚焦于山姆与Costco之间,这两者在目标客群的重合度上是很高的,都是中高消费人群。但相对而言,盒马更本土化,也更了解中国的消费群体。比如,中国人爱讲菜场文化,爱买新鲜的东西。盒马就在大包装里采用了分立小包装,从饮食习惯上也更符合中国人“一顿吃完、吃新鲜”的需求。

以大包装出名的山姆也在适应中国市场做出一些变化,山姆的自有品牌MM,很多商品正在被设计成大包装中包含多个小包装。除了商品的规格,山姆还在商品的品类上做了很多探索,灰枣、海参、黑枸杞,这些都是国内山姆店特有的商品。

布局电商还差点火候

今年的零售业态越来越趋于社区化,从盒马事业群总裁侯毅宣称“盒马mini将是 新零售生鲜电商的终极模式”起,mini业态便开始成为2020年度新零售业态之争的焦点。这与定位仓储式会员制商店的山姆,是一套完全不一样的打法,但势必会分食掉一部分市场。

山姆的策略是迅速布局线上生意。山姆做了一个自有APP,对门店附近20分钟驾驶范围内的居民提供99元包邮一小时极速达服务。区别于线下门店的“大而全”,山姆自营APP的品类更为聚焦, APP上架的品类针对的是更为高频的家庭消费需求。

APP首页分为生鲜食品、母婴用品、粮油干货、零食乳品、速食冻品五个品类板块,板块底下则细分了“极速达”、“全球购”、“一月上新”、“Member’s Mark”四个入口。

「电商在线」记者在APP上下单了一箱牛奶,下单时间在10点50分,显示的配送时间从11点30分开始一直到22点,以1小时为间隔有20个时间段可供消费者选择。配送的物流信息显示是来自 京东旗下的达达平台。目前山姆在京东上开设的官方旗舰店粉丝数量已经达到722万,从上架品类上看和山姆自营APP差不多,但配送时间上不及APP下单快。

今年以来,山姆推出了覆盖全国门店的一小时“极速达”服务。数据统计,其订单量已经占到山姆电商订单量70%。以杭州市场为例,山姆一共设立了四个前置仓,一个在城北新店附近,另外三个则围绕西溪印象城店分别设在了老余杭、 西湖区等地。这些前置仓约两三百平方米,核心是为会员提供覆盖三公里内的上门服务,品类集中在生鲜、食品、纸尿裤等高频次商品。有媒体数据显示,山姆前置仓客单价在200元左右,成熟的前置仓坪效可达到13万元/每平方米。

目前来看,山姆已经形成了线下实体门店+线上电商+前置仓极速达的立体互补的渠道网。线下门店重视体验式服务,而“门店+云仓”模式则扩大了山姆的销售范围。

然而,与山姆早期定下的目标比较,山姆在线上布局的效益似乎并没有达到预期。沃尔玛中国副总裁陈志宇在2018年表示,希望在三年内山姆的线上销售接近实体门店的销售。如今三年时间靠近,线上业务增速表现并没有特别抢眼。2019年山姆对此的说法是,线上业务占比有望达到13%至15%。到了2020年,相关负责人索性回避了这个问题。

与此同时,Costco在中国市场的电商经验丝毫不输山姆。在投建实体店之前,Costco天猫官方旗舰店也已上线,目前已有食品、家电、服饰、生活用品、母婴等品类售卖。新零售物种盒马的线上占比更是超过75%。

线上业务发展不够快,主要也是由于山姆在线上渠道的狭窄。除了自营APP外,外部渠道几乎和京东绑定,配送物流也全部依靠的是京东物流。短期看,和京东绑定有利于山姆迅速打开线上局面,提供更好的配送服务。但从长远发展来看,对于以会员数和续卡率为核心KPI的山姆而言,最终将粉丝引导到自营APP才是最理想的业务生态。

按照目前山姆在中国市场的能力,距离电商布局还有很长一段路,而在中国的 生鲜电商、同城零售胶着之际,山姆或许是时候该好好考虑一下自己的电商合作伙伴了。

来源:电商在线 微信号:dianshangmj

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