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人造肉的魔幻现实:资本热捧,用户冷对

山丘6个月前85浏览量

作者|包校千 编辑|罗丽娟

北京一个阳光和煦的冬日午后,从写字楼走出来的白领们三三两两进入到星巴克,“一杯大杯美式、一份别样牛肉烧烤风味三明治。”有客人在柜台前下单。

和其他轻食不同,这份别样牛肉烧烤风味三明治夹在面包和蔬菜中间的并不是真正的动物肉,而是“植物基人造肉”。

“低脂健康,反响还不错!”忙碌在咖啡机左右的星巴克店员表示,只要有顾客伫足在烘焙展示柜前犹豫不决选品时,她大概率会向顾客介绍几款在售的植物肉产品,例如“别样牛肉青酱意面”和“别样牛肉经典千层面”。而这些产品也可以在啡快和星专送、外卖跑腿平台上下单。

基于植物蛋白制作而成“别样牛肉”,来自美国植物肉品牌——别样肉客。作为“人造肉第一股”( NASDAQ:BYND ),其英文品牌名 Beyond Meat 更被人熟识。

从 2020 年 4 月起,Beyond Meat 和星巴克合作推出了多款植物肉产品。不知不觉,植物肉产品登上消费餐桌快一年了。但实际上,比起消费市场,更热闹的是资本市场。

2019 年 5 月 2 日,Beyond Meat 在纳斯达克挂牌上市,开盘价 46 美元,较发行价 25 美元溢价 84%,首日股价上涨 163% 至 65.75 美元,创下美国金融危机以来最佳 IPO 首日表现。

Beyond Meat 创始人伊桑·布朗(中间)在公司上市现场

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中国资本市场同样亢奋,并在 A 股引发了一波人造肉概念股热潮。包括维维股份、登海种业、来伊份、丰乐种业、双塔食品、金健米业和哈高科等多家公司股价在当时拉出多个涨停板。

除了国际知名的植物肉品牌 Beyond Meat 和 Impossible Foods 外,OmniFoods、Vesta 未食达、珍肉 Zhen Meat、株肉 Z-Rou、星期零 STARFIELD 等植物基人造肉初创品牌随后也在中国市场上活跃起来。

2020 年,植物基行业(植物肉、植物奶等是落地产品)的热度不减反增,并受到资本频频押注。据第一财经报道,从 2019 年 12 月到 2020 年 12 月,国内针对植物基公司的投资事件多达 21 件,同比增长 500%,约占整个食品及保健品赛道的 10%。

“Beyond Meat 和 Impossible Foods 的成功已经告诉我们,植物肉并不只是食品巨头的赛道,创业公司同样有非常大的潜力开拓市场占领先机。”一位植物基品牌创始人告诉全天候科技,这也是 VC 敢用真金白银“赌明天”的原因。

借助资本的浪花,不断传出有植物基人造肉公司注册开张,有些公司连续融资刷新历史速度,风口论甚嚣尘上。

植物肉品牌 Hey Meat 的创始人洪小齐却相对冷静:“我听到太多人嚷嚷着要进入这一细分领域创业的,可有几个真的创业了呢?”她反问道。

与资本热背道而驰的是,在当下核心技术和落地场景暂未明晰的情况下,不少植物肉产品大都昙花一现。

受疫情及 B 端零售业务销售等多方面影响,头部玩家 Beyond Meat 近几个季度以来亏损幅度也不断加大;而在 C 端消费市场中,“消费冷场”就是当下的尴尬。

概念很火爆,现实很骨感,这就是植物肉在国内创、投领域的现状。高开低走的植物肉要反弹向上,仍需要时间。

高开低走的植物肉

如今,素食正在被越来越多的年轻人接受。在新素食主义者看来,除了健康,这甚至是一种时尚的生活方式。

2021 年 1 月,来自印度的 Eve 和三位合伙人联合创办的植物基即食食品品牌—— 探蔬 70/30(Kitchen 70/30)在上海开张营业,其主打美味和健康的植物基外卖食品,目标人群锁定在年轻消费者。

在此之前,Eve 运营了一个名为“Vegans of ShangHai”的素食爱好者社区长达三年,致力于推广素食文化。

当她留意到,植物肉作为素食主义者理想的肉类替代品在美国得到商业验证后,她认为这一模式同样有机会在肉类消费大国中国复制成功。

于是,从素食文化的集散地向植物基赛道,Eve 迈出了关键一步。在探蔬 70/30 供应的菜单中,食材多选用来自 Beyond Meat、Impossible Food 等品牌的植物肉。

很快,Eve 和她的团队受到了资本关注。2020 年 10 月,Eve 的探蔬 70/30 开始在道夫子食品国际公司(Dao Foods International,下称道夫子)推出的道夫子食品孵化器(Dao Foods Incubator)孵化。

道夫子背靠中、美、加三国资本:道资本(Dao Ventures)、新作物资本(New Crops Capital)和 Moonspire Social Ventures。他们从 2018 年就开始寻找中国的植物基创业项目。

其中,新作物资本从 2015 年就专注投资于可替代蛋白的食品初创企业,累计投资的企业已超过 35 家。其最得意的莫过于在早期就投资了有“人造肉上市第一股”之称的 Beyond Meat,后者在上市后的强劲表现,让新作物资本投资回报盆满钵满。

据 Eve 的观察:“中国植物基赛道的 VC,基本都是在 Beyond Meat 上市之后,才开始愿意关注这一领域。在此之前,感兴趣的投资人寥寥无几。”

虽然道夫子从 2018 年 2 月起,便开始在中国植物基市场布局,但直到 2020 年,才在中国打响了植物肉赛道的第一枪。

作为新作物资本在中国的独家财务顾问,道夫子撮合了新作物资本和经纬中国完成了对中国植物基品牌星期零的天使轮投资,意在通过“影响力投资”来推动大量的 VC 关注跟进植物基领域。

由此,星期零也迅速成为了资本的宠儿。从 2020 年 3 月至今,星期零的融资进程在短短一年内,从天使轮走到了 A+轮,募集金额超过数千万美元,折合人民币 4.2 亿元。资方除了经纬中国,愉悦资本、云九资本和光速创投也完成了对星期零的投资。

尽管顶级 VC 的入局催化了植物肉赛道的热度,但依然没能改变投资界整体观望的现状。

青铜资本尝试接触了两家植物肉创业公司,要么“项目质量一般”,要么是“founder 没有意愿”,最终均未走到立项融资那一步。

或许是缺乏对植物肉赛道的长期观察,“目前国内 99% 的 VC 还不敢轻易出手。”某植物肉品牌内部员工直言。

一位不愿具名的投资人也表达了类似观点:“植物肉赛道虽然有交易机会,但目前只有极少部分美元基金会看。”

和国际投资机构注重打造被投企业的 IP 不同,国内投资人更注重收益变现。

“植物肉产品在消费市场反响平平,资本肯定都相对谨慎。”Eve 认为,要改变这一现状,或许需要首先得到消费者的认可。

去年 4 月,星巴克对外宣布,其下 5 款植物肉系列产品将在其中国大部分门店上市。彼时,星巴克在中国门店数量达 4000 多家。

几乎同一时期,肯德基和棒约翰也纷纷宣布在部分门店推出植物肉产品,宣传声势浩大。

经历了近一年的试水后,销售成绩似乎并不理想。

近日,全天候科技走访了数家一线城市星巴克门店发现,其植物肉系列产品似乎已集体哑火。

位于北京朝阳区酒仙桥电子城大厦附近的三家星巴克,目前只有一家有售植物肉产品。临近春节,这里的客流相对较少,店长临时决定把植入肉产品的单日供应量从 4 个减至 1 个,等节后再恢复。

“卖得很不好,肯定要做调整,”在上海杨浦,一家星巴克的店长已经把植物肉产品从 SKU 中下架,“试用了半年就不上货了。”

当问及销量时,上海黄浦区的一家星巴克透露,“卖的不好”,该店每天仅售出 2-3 份植物肉产品。

在盒马鲜生,植入肉产品同样遭到了顾客的漠视。而平台方也处于试水和观望的状态。“从整个商品比重上,植物肉的规模都非常小,”盒马内部人士对全天候科技表示。

而星期零先后与棒约翰、奈雪的茶、喜茶等知名品牌推出的联名款产品均未对外公布过销售数据。

奈雪的茶称,由星期零供应的相关产品目前只在其深圳 9 家门店限量发售,由于样本太少,所以没有可公开的具体数据。

实际上,为了迎合消费者,植物肉产品的整体价格也在不断下探。在星巴克,“别样牛肉经典千层面”的价格已经悄悄从最初发售的 69 元/份降至 49 元/份。整体来看,星巴克起初普遍在五、六十元单价的植物肉系列,如今已经降到了三、四十元的水平。

星巴克植物肉产品价格 左:2020 年 4 月星巴克小程序截图;右:摄于 2021 年 2 月星巴克上海门店

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德克士也在全国 2600 家门店上线植物鸡肉汉堡,星期零是供应商。产品首发价为 20 元,会员优惠价格仅为 15 元。

即便如此,作为早期且小众的细分市场,植物肉在中国仍处于消费需求唤醒的阶段。

在行业人士看来,“这既是市场的反馈,也是大家都能看到的真实情况。”

截至目前,没有任何第三方平台发布过中国市场近两年植物肉产品消费的统计数据。

全天候科技通过调查问卷的形式收集到了近 60 位读者关于植物肉的看法。其中超 80% 受访者表示听说过植物肉,却仅有不到 13% 的受访者购买过植物肉产品。

即便听说过植物肉,消费者仍然对植物肉的认知和接受度较低。超过 5 成的受访者表示目前不接受植物肉代替动物肉。

植物肉消费困局是如何造成的?

在资本市场概念火爆的植物肉,为何在消费市场陷入尴尬境地?

“你可以说它是风口,但不是已经具有长期发展特征的赛道。”道夫子联合创始人、道资本创始人及董事总经理张涛表示,其先决条件是大众消费者对植物基或者替代蛋白产品的认知度是否到位。

根据青铜资本给出的数据显示,作为全球第一大肉类消费国,中国肉制品的市场规模已达 1.9 万亿,但 50% 的商品肉以粘贴拼合而成的廉价复合肉,混迹于日常餐饮消费中。

一位创业者表示,“植物肉替代这类复合肉市场或许能够解决消费者的痛点。”当然,这需要植物肉首先做到足够便宜,种类足够丰富。

《南方日报》曾披露过一组数据:在美国,1 公斤加工肉类的价格为 7 美元,植物肉则为 15 美元。同样在美国商超沃尔玛,由食品工厂生产的牛肉汉堡,终端零售价目前是 2.8 美金/磅,而 Beyond Meat 的植物肉汉堡售价 6.25 美金/磅。

率先进入中国市场的植物肉品牌 Omnipork 每公斤售价约 60 元,而某生鲜电商平台最便宜的猪肉每公斤约为 50 元。这样的价格,显然不符合中国消费者对植物肉产品的消费预期。

全天候科技通过上述调研问卷了解到,近七成的受访者表示,希望植物肉的人均消费价格不超过 30 元。

调研结果显示,96.3% 的用户对植物肉的价格接受门槛控制在 50 元以内

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而购买过植物肉的受访者大都表示,“口感、味道不佳”。

道夫子的张涛指出,植物肉在欧美市场的产品收入来源主要集中在汉堡、三明治、热狗和意大利面这几大类。而中国饮食文化讲究荤素搭配,色香味俱全,并自古有吃豆制品这类素肉的悠久历史,所以中国消费者对植物肉替代动物肉的要求,远高于欧美市场的消费者,这导致产品开发的难度更大。

虽然国内创业者在产品方面不断增加品类,例如肉丸、月饼和小酥肉等,但大部分产品都没有逃过「短寿」命运,上市不久之后就被下架。

由此看来,植物肉生产如果能够大幅提高产能,有效降低成本、降低售价,同时满足中国消费者的味蕾要求,才可能能得到市场的认可。这无疑对企业的技术水平提出了更高的要求。

相较在最近几年才成立的中国植物基公司而言,Beyond Meat 成立于 2009 年,对于植物基技术研发已有 10 年经验。据 Beyond Meat 方面披露,公司从 2009 年创立之时起,亏损主要是源于公司在“创新和业务增长”方面的投资支出。

2018 年,Beyond Meat 的研究经费占总收入的 1/10。其此前在招股书中提到:公司还会继续增加研发投入。

而起步更晚的中国植物基初创企业在技术研发投入和实力打磨上,无疑需要更多的努力。

在中国,虽然素肉食品在生产加工方面拥有较成熟的工艺,但产业链始终没有突破上世纪 60 年代“干法挤压”的技术路线。

利用「干法挤压」技术生产加工出的植物肉存在两大缺陷:一是无法解决豆腥味的残留问题;二是难以真实地模拟出动物肉的纤维结构,在口感上无法摆脱咀嚼豆制品的体验。

于 2020 年末拿到 Pre-A 轮融资的植物基人造肉公司 Hey Meat,将自己定位为“食品科技企业”。创始人洪小齐表示,团队已通过专利收购的方式,即将拿到 10 项植物基加工生产的配套技术。

此外,Hey Meat 宣称通过人才引入,掌握了植物蛋白高水分挤压技术。这一技术在国外被植物肉行业广泛运用,例如以 Beyond Meat 为首的品牌。

植物蛋白的高水分挤压技术又称“湿法挤压技术”。挤压时,需采用带有冷却模具的双螺杆挤压机,要求原料中的蛋白质含量在 60% 以上,挤出物中的水分得以保留,制品组织化程度高,富有弹性和韧性,更接近动物肉制品,可直接食用。因此这项技术也被不少植物肉创业公司视为生产加工的关键。

同样关注植物肉核心技术开发的珍肉创始人吕中铭也认为,湿法挤压技术是对于干法挤压技术的整体升级,但并非适用于所有创业公司。

“从技术的进入门槛来说,创业公司受资金的掣肘,可能无法采购湿法挤出机器。而同类国际知名品牌的湿法挤压设备,落地价格也需百万元和千万元不等。”吕中铭坦言,国际食品巨头通常采用采购建厂的重资产模式获得产能,但创业公司就需要先摸下口袋再决定。

国内植物基市场仍处于非常初期的发展阶段,除了研发和生产,行业产业链上包括配送、渠道销售都均未完善。

这也就导致了部分财力和技术实力相对较弱的创业公司为了在市场上讲出好故事,可能会把主要精力错配在市场营销层面。

“为了融资,这些公司甚至去迎合投资人对它的期待。”有行业人士举例,某植物肉公司对外宣传的知名品牌联名合作时,实际只是在合作方的某家门店开业当天的特定时段,销售 3 到 4 个小时,然后以此制造新闻和话题热度。

该行业人士指出,这样的行为确实能迷惑部分不知情的资方,“对方或会认为能和这么知名的品牌合作,肯定很有市场。”

“现在大家为了赶快占领市场都很着急,都想在消费者面前刷存在感,缺乏对技术和研发的足够专注,所以不太好说国内植物肉品牌的核心价值是什么。”Eve 也表达出了这种困惑。

但对于消费者而言,好产品或许才是真正打动他们的唯一标准。

专注于替代性蛋白质行业的咨询公司谷孚 GFIC 提到,目前国内植物基行业还在等待一款真正意义上的“爆品”,获得主流消费者的认可,并带来稳定的客流。

虽然 2020 年以来,不少营销噱头成功让植物肉受到了资本市场和消费市场的关注,但植物肉产品最终是否能打动主流消费者,满足市场预期,或许还需要时间的验证。

早期就需要警惕泡沫

过去两年,道夫子接触了来自全国各地的植物肉创业团队。据他们统计,目前国内已知的植物基创业公司,已从 2018 年的个位数,增加到了数十家。

虽然整个行业仍处在早期阶段,但道夫子的张涛认为,警惕市场泡沫仍然十分必要,“我们不希望投机主义的创业者会给行业带来不好的影响,或者说是泡沫来给赛道的发展造成不必要的阻力。”

Eve 坦言,在这个行业,她很少能看到一个“目标驱动型”的创业者。“他们绝大多数不是素食主义者,也缺乏对创业的坚守,多数是为了在风口之下逐名逐利。这类公司抗风险能力也比较差,可能因为烧完钱或没融到钱,坚持不了多久就放弃了。”

张涛更习惯把植物肉行业创业者分为“Beyond Meat 之前”和“Beyond Meat 之后”两波入局的人。他认为,在 Beyond Meat 上市之后成立的公司,更需要格外擦亮眼睛,警惕投机主义者伺机入局。

“作为影响力投资机构,我们主要还是看创始团队是不是想实实在在地做事情。我们看到过一些所谓新生代植物肉品牌,还没做什么,就在商业计划书上给自己上亿的估值,我觉得这就有点过了。”张涛说。

作为行业标杆的 Beyond Meat,实际上也正在经历低谷期。

Beyond Meat 最新披露的 2020 年第三季度财报显示,该季度公司实现营收 0.94 亿美元,低于华尔街预期 1.32 亿美元,环比第二季度下降了 17%。

而第三季度的净亏损却高达 1930 万美元,远低于华尔街对其净利润 306.7 万美元的预期。2019 年同期,Beyond Meat 实现净利润 409.9 万美元;调整后每股亏损 0.28 美元,高于分析师预期亏损 0.05 美元。

Beyond Meat 公司 CEO Ethan Brown 对此表示,公司业绩表现与疫情强关联,除了零售外,B 端餐饮业务也受到负面影响:一方面消费者在家囤货就会降低外出就餐的频率,另一方面原本餐饮行业就受疫情冲击较大。

由于业绩表现不佳,发布财报当日 Beyond Meat 盘后股价一度跌逾 30%。

市场分析认为,除了公共事件的不确定性,Beyond Meat 实际上还面临着来自对手 Impossible Food 和其他跨界巨头雀巢、联合利华等的挑战和市场挤压。市场格局会再生变。

植物基被越来越多的研究机构论证认为是一个有前景的市场。据 Markets and Markets 市场研究咨询机构预测,全球植物肉市场以每年 15% 的复合增长率增长,预计 2025 年规模将达 279 亿美元。而据 Euromonitor 预测,到 2023 年,中国人造肉市场规模将达到 130 亿美元。

为寻找新的市场机会,大的玩家们把触角伸向中国。去年 9 月,Beyond Meat 将中国工厂的地址锁定在浙江嘉兴。同年 12 月,雀巢在亚洲斥资建设的首家植物性食品工厂在天津落成,第一条生产线负责生产的六款“嘉植肴”植物肉产品,可以在天猫官方旗舰店和盒马鲜生部分门店买到。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,跨国企业的入驻会倒逼中国植物肉企业创新升级迭代的进程,无论是从政策端、资本端、产业端、渠道端,还是消费端。

张涛和他的团队也在谨慎地观察植物基行业在中国市场的进展。“我们相信行业的大方向,它在过程中可能会出现自我校正。至于这个自我校正具体发生在何时,还不是很清楚。”

中国市场未来或将涌现出更多植物基创业公司,包括做素肉起家的企业也正在朝这个领域转型。

眼下,国内大部分植物基创业者已经意识到,在资本越来越理性,玩家越来越多的情况下,“捞一笔就走”或者完全照搬国外的模式都行不通。

行业认知和实践的自我校正

总体而言,国内植物肉市场目前多以产品导向型公司为主,市场期待有更多运用技术优化产品,从而赢得消费者的品牌出现。

据了解,包括北京工商大学、江南大学、华南理工大学等多个院校已拥有与国外相匹配的植物肉核心技术。这些科研院所和实验室也都在和赛道上的植物肉企业保持合作。

珍肉创始人吕中铭强调,“国外近几年广受消费者认可的植物肉品牌同时也是食品科技公司,所以植物肉的核心品牌价值还是技术。只有技术能够优化产品,打破传统素肉的固有印象。”

从行业长期稳健发展的角度,谷孚判断,上游产业链布局也是其中关键,主要体现在植物肉原材料供应稳定,生产加工技术不断创新,设备端生产效率有所提升等方面。

目前,国内绝大多数的初创公司都以代工的方式生产植物肉产品。布勒集团和江南大学未来中心在无锡成立了联合实验室,有望向下游品牌开放工业化的解决方案,让创业者以更低的成本参与到植物肉的产品研发。

此外,像山东一些设备厂商已经开始自主研发湿法挤压设备,有望以更低廉的价格生产湿植物拉丝蛋白。

同时,制造高质量植物肉产品的工艺也在不断发展。除了挤压技术外,市面上还创新了纺丝法和剪切法。

总体来说,植物肉在中国仍处于初期发展,还需要大量资金用以产品研发和供应链建设。

对于创业公司而言,面对巨头的竞争首先是要迅速。“如果 Beyond Meat 生产了一款产品,如果口味不好,返厂改进比较困难,因为他们的 sku 产量太大了,但是创业公司因为他们的产量比较小,所以可以迅速改进,”洪小齐提到。

和所有创业者一样,吕中铭期待 2021 年能会有更多的资本持续关注植物肉赛道,最大程度上给予创业公司在技术研发层面的支持。“毕竟植物肉在中国,2020 年起了一个好头。”

来源:全天候科技

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