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从标王到百亿红包大战:38年春晚商业权力变迁

山丘6个月前113浏览量春晚

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文/李晓蕾 柯惠瑶

来源:Tech星球(ID:tech618)

距离2021年春晚,还有7天时间。

2月3日,据新浪科技最新报道,淘宝已经成立牛年春晚项目组,将作为牛年春晚的独家电商合作伙伴,在春晚期间发出至少20亿红包。

至此,2021年春晚,参与各类红包大战的互联网大厂,已经有字节跳动抖音、快手、百度、拼多多、阿里淘宝,几家红包金额累加已超百亿元。

从钟表、酒企药企、家电企业竞争春晚标王,到互联网大厂的互动红包,38年来的春晚广告赞助、冠名竞标,也映射出了商业世界的沉浮与激荡。

38年:从3000只钟到20亿红包

一整车,大概3000只国产石英钟,是央视春晚收到的首个赞助。1984年,名叫康巴丝钟表的企业没花一分现金,就拿下了春晚冠名权。

从任何角度来说,这都是一笔划算的买卖。

这一年开始,节目的轰动让春晚真正成为除夕夜符号化的存在,年夜饭的背景音。

这一年,相声大师马季带来了长达8分钟的单口相声《宇宙牌香烟》,春晚舞台上有了首个小品——朱时茂的《吃面条》,而专门为这届春晚制作的金曲《难忘今宵》,李谷一一唱便是38年,不曾间断。

1990年春晚康巴丝为观众整点报时

1990年春晚康巴丝为观众整点报时

此后的9年中,康巴丝8次冠名春晚,康巴丝零点“为您报时”在那个时代家喻户晓。康巴丝钟表成了春晚赞助商“吃螃蟹第一人”,也是中国企业中第一批吃到电视广告红利的典型代表。

这种局面,直至1994年才被打破。

1993年,央视广告部来了一位新人:谭希松。43岁的她,职位是央视广告部主任,比起拉一车钟就搞定春晚赞助,她为央视带来了一套全新的模式:竞标。直至今天,从商业冠名、赞助、支持到战略合作,乃至春晚导演选谁,这种方式仍在沿用。

1994年开始,每年的11月18日,距离央视总台不到一公里的东方梅地亚中心,就变成了春晚冠名财富游戏的“牌桌”,赞助竞标地。日期设定也很有讲究,谐音“要要要发”。

一旦抢中标王,省级企业兴许一夜之间变身全国知名品牌,押不中,就得眼睁睁看着竞争对手拿走占领全国观众心智的机会。

正因此,这场竞标游戏常常在一个时间段内被某一类商业企业所占据,从传统制造业到互联网大厂。这种变化的背后,显露的不仅是行业竞争的变化,更隐藏着中国商业的38年变迁。

你方唱罢,我登场。商业世界的舞台上,同样也是如此。

上90年代末期,康巴丝钟表的辉煌随时代落幕,春晚冠名赞助商的新一代“标王”,变为酒企、药企。

1995年到2002年,以孔府家酒、四川沱牌曲酒、哈药集团等企业凭借砸金实力,抢下一个又一个春晚标王。2003到2014年,电器盛行,12年中,美的集团先后拿下11次春晚标王的“铁王座”。

时过境迁。今天,春晚已然成为互联网企业拉新、增加用户活跃度、推广产品的重要战场,没有比春晚更能一次性覆盖中国用户的机会和平台了。

2015年开始,传统企业标王的时代告一段落。滴滴、乐视、小米、美团均以数千万的投入成为春晚标王。但是,标王的声量远不如“春晚独家红包合作伙伴”,春晚红包合作成了近几年互联网大厂必抢夺的一笔“投资”。

在这场投资中,微信凭借2015年与春晚合作,“摇一摇”推广微信红包,打开了微信支付的市场局面,这一举措被马云形容为对支付宝来说无异于“偷袭珍珠港”。后来,支付宝推出了支付宝五福,其他互联网大厂也纷纷跟进,淘宝、百度、快手都先后不惜掷金数亿元,乃至数十亿争抢春晚的商业盛宴。

如果不是在2020年底陷入一系列舆论事件,2021年,拼多多将会借道春晚的红包活动,推广自身支付产品“多多钱包”。行业人士分析,若效果理想的话,这场晚会将会使拼多多快速收获一批绑定银行卡和支付功能的用户。

但由于拼多多负面频现,春晚正式开始前26天,拼多多退出春晚独家红包互动伙伴,字节跳动成功捡漏,光是红包金额,抖音就投入了20个亿。背后同样也有抖音支付的布局。

央视春晚历史上,几乎从未发生过如此临时的撤换。毕竟庞大、技术成熟如阿里,也花了三个月才完成春晚红包活动的筹备。

“靠央视大树,捡资源就够过日子”

1997年11月19日,中国经济时报头版刊发《外企为何不争标王》一文,文章中提到,谭希松办公室内,门外是一群正在等待的广告公司“觐见”者,屋里的电话声也此起彼伏。

“这些人都是靠在央视这棵大树上,稍微捡点资源就够他们过日子的。”谭希松提到,这是春晚各项赞助之所以要竞标的根本所在,她的初衷是,一部分拿出来拍卖,会比以前稍微公平些。

多次参与春晚创作的电视导演甲丁曾表示,《新闻联播》后到春晚开始前,仅这一时段的广告,就能够养活一个小地方台一年。

重金砸上去,回报也肉眼可见。不少企业从春晚开始露头,或者迎来商业上的剧变。

到1991年时,“背靠央视大树”的康巴丝从济南彻底发家,做到营收破亿元。当时,代表下一个经济时代的电器公司,格力电器才刚刚创办,美的才刚刚引进首个博士,为中国乡镇民营企业开了先河。

而后,陷入商标争夺战的康巴丝逐渐式微。1994年,央视春晚零点倒计时广告花落深圳中华自行车集团,结束了康巴丝独揽春晚赞助权的局面。某种程度上,这也是康巴丝乃至钟表业衰败的信号。

以1994年为始,春晚冠名、赞助开始竞标后,一批好砸钱,资本厚的药企、酒企开始冒头。而且,春晚赞助的商业竞争也是地域性的。

1995年,贵州长寿长乐集团竞标成功,在零点报时,开启了属于药厂酒企的“黄金八年”。“长寿长乐”酒曾是80、90年代驰名中外的药酒品牌,当时价格甚至高于茅台,后因经营不善逐渐没落。

山东也是酿酒大省, 为了争夺央视“标王”,山东的孔府家酒、孔府宴酒和秦池酒业等几大酒企展开了一场混战。从1994年开始,不惜花数超三千万元争夺央视标王。

但好景不长,1996年《经济参考报》爆出,秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒,无法满足市场翻倍增加,从而从四川一些酒厂大量收购原酒,运回山东后进行“勾兑”。

山东酒业陷入“勾兑丑闻”,四川酒业崛起。1997年和1998年,四川沱牌曲酒连续两年成为央视春晚零点倒计时广告得主。市场中,大批四川白酒品牌涌现,包括今天仍颇有声量五粮液、泸州老窖、剑南春等。

在酒业争先抢夺赞助的同时,随着消费水平的提高,新“三大件”——洗衣机、电冰箱和电视机,以及空调、录音机等新兴家电,逐渐普及开来。

中国家电产业起步于上世纪七八十年代,起初更多是进口或模仿国外家电产品。传统制造业从90年代开始飞速发展,光是家电行业就出现了格力、长虹、海尔等知名品牌,还诞生了一批售卖家用电器而崛起的企业,包括国美、京东、苏宁等。

数据显示,2005年美的集团为央视春晚零点倒计时广告支付的费用为680万元,到了2011年,这一数额上升至5720万元,是2005年的8.4倍,此后也始终保持增长之势。以最后公开的2011年数字为例,零点报时广告一共10秒,若以中标价格计算,相当于每秒广告单价为572万元。

美的夺标王的12年,是中国市场电器从崛起到发展成熟的12年。“美的集团向全球华人拜年”的祝福语成为这段时间内,人们的集体记忆。

而关于央视标王的故事,则在2014春晚结束后,从美的的时代划入互联网的世界。

C位易主,春晚红包战事

2015年,广东佛山举办的互联网+博览会高峰论坛上,新浪董事长曹国伟、360董事长周鸿祎的发言观众反响热烈,而美的董事长兼总裁方洪波上台时,氛围冷清得多。

方洪波苦笑解围说:“显然,我是代表传统制造企业的,他们是属于互联网企业的。”这句话的背后,也印证了商业世界里,C位逐渐更替为互联网企业。而传统企业无一不在摸索向互联网转型的可能性。

在春晚赞助的竞争角逐中,互联网企业登上舞台。

从2015年开始,春晚赞助的既有模式已然失效。根本原因是春晚宣布节目不能有任何广告植入,零点报时赞助也已被摒弃,除标王模式延续外,“独家红包合作”、“独家电商合作”的互联网玩法开始引入。

拿下首届红包合作的微信成了革新者,也因为这种创新,一举改变了在线支付的格局,微信通过红包撕开了移动支付市场的口子。

2014年,微信在红包高峰的除夕夜,每1分钟有2.5万个红包被领取。而到2015年,除夕当日,微信红包收发总量达到10.1亿次,指数级的增长。春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值达到8.1亿次/分钟。

这也让马云感叹:“幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。”

而后的三年,阿里巴巴连续三年拿下春晚独家营销权,配合支付宝集五福,淘宝“福袋红包雨”等进行互动。每年的双十一都是对电商平台底层技术的一场大考验,而春晚的流量可怕到什么程度?

2018年春晚,淘宝收获了比2017年天猫双十一活动高15倍的流量,甚至使得淘宝的服务器一度崩溃。

毕竟,即便年轻一代再怎么吐槽不看春晚,这仍然是除夕夜难以避开的,堪比“年夜饭”的传统,与春晚的互动效果一年比一年灵,互联网企业牟足了劲,尝试在春晚上找到更多的互动玩法,挖掘更多红利。

一个有趣的事实是,2015年到2018年,滴滴、乐视、小米等互联网公司曾拿下央视标王,而被人们更多知晓的,是投入做红包、集福卡的企业。红包、福卡门槛低,需要高互动,社交的玩法,恰好顺应了春节的热闹氛围。比起标王冠名,红包赞助的投资性价比显得更高。

对2019年拿下红包活动标王的百度来说,撒9亿红包,构建百度App产品矩阵,将百度APP的DAU,从1.6亿人次迅速提升至3亿人次。

2020年,不惜加大投注,击败阿里、拼多多、字节跳动等企业的快手,则完成了又一次全方位的市场渗透。

2020年,快手春晚直播间累计观看人次7.8亿。通过“视频+点赞”的方式,快手在春晚期间总共发出10亿元的红包,用户需要不断点击屏幕抢夺红包,使得快手春晚红包互动总量达639亿次。相比2015年的微信“摇一摇”,这个以亿为单位的数字,翻了8倍。

在互联网企业抢夺标王的时代,春晚红包玩法的背后,是支付业务的扩张。

拿错失2021年春晚的拼多多来说,其原本打算通过春晚红包活动的影响力推动其支付业务,拼多多重点投入的多多买菜项目也原本在项目宣传之中。

一位金融业人士在知乎分析称,支付体系对于电商企业来说,重要性众所周知。无论是交易不限制于人,拉动GMV,发展金融变现业务,支付都是基石,而且没有支付,电商非常容易在不合规的灰色地带游走。

换句话说,当下的春晚红包之争,早也不再向春晚标王们前面30多年那样,是为了品牌效应,提升用户心智。互联网企业想要的,是从这场斥资巨大的春晚活动中,获得实际的数据增长,交易转化,业务提升。

2021年的春晚,出现了罕见的二次竞拍。对拿下独家红包合作的抖音来说,如此短暂的筹备时间,春晚红包所带来的高并发流量,对于他们的云计算、存储等基础架构和技术是一次不小的挑战。

经历过春晚的高数据增长的快手、百度,并不甘心让抖音独享这一难得的红利。

抖音拿下央视春晚,快手就花更多钱拿下其他10个电视台的春节联欢晚会独家冠名。抖音拿出20亿红包参与春晚活动,快手就拿出21亿,百度不甘落后,在两者的基础上加码,拿出22亿。

据悉,淘宝已成立牛年春晚项目组,将作为牛年春晚的独家电商合作伙伴,在春晚期间发出至少20亿红包。此前,淘宝已于2018年和2020年两次与央视春晚达成合作。

提倡不聚会、不外出,就地过年的2021年春节,势必会有不少互联网产品因流量瞬间涌入,不得不在春节追加平台服务器数量。当人们都闲下来,线下受阻,只能更多投入线上交流活动,流量汇聚到哪里,哪里就是互联网企业争夺的中心。

流量和用户会不断流动,依照对于产品的体验和需求动态流动。春晚一直是那个具有天然吸纳流量、用户群的异能黑盒子。在这里,商业浮沉,企业一次次举手,不断在资金上加码,试图从这黑盒子中获得爆发的异能。

人们兴许不会忘记,1984年除夕的那个冬夜,春晚对于人们对娱乐节目认知的突破。在今天,一些节目仍在内容平台上被奉为经典,反复提及和怀念。

但在商业的世界里,成王败寇,人们往往只会记住那些留在舞台上的胜利者。春晚不过只是众多商业营销事件中,最为重大的一个。

38年过去,商业的兴衰演进,仍在一场场竞标争夺中徐徐展开。

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